問題——出奇制勝的解決方案
枝江大曲的問題是在擁有高知名度之后，如何增加親和力來主導(dǎo)主流大眾市場？讓榮獲國家質(zhì)量管理最高獎(jiǎng)的白酒在區(qū)域市場做深做透、做大做強(qiáng)！
“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨著曾志偉《超級無敵掌門人》開場風(fēng)格的勁歌熱舞，和結(jié)尾三個(gè)男人招牌式的酷炫動(dòng)作“super！”，枝江大曲的新廣告在中央臺(tái)很快出位，成為白酒傳播的異數(shù)和新銳。畢竟男人們快樂地扭屁股的歌舞廣告在酒中還是第一次。當(dāng)別的白
酒品牌還在拼命向“文化”、“歷史”、“文物”、“功能”等俗套里鉆的時(shí)候，枝江大曲卻另辟蹊徑，走出了一條特立獨(dú)行的娛樂化路線。從成奎安的“來來往往，喝杯枝江”，到曾志偉的“越來越好，越來越近”，從高知名度到高親和力，枝江大曲與消費(fèi)者的確越走越近。這種外在表現(xiàn)形式的惹人注目和內(nèi)在價(jià)值的訴求娛樂化地嫁接，可謂“懷菩薩心腸，行霹靂手段”，令品牌變得既喜聞樂見，又強(qiáng)勢突出。用客戶蔣總的話來說，走了一條大眾傳播的捷徑。枝江大曲遵循了“白酒消費(fèi)——成人的娛樂”這個(gè)另類卻直抵核心的法則，可謂“奇中見正，似奇反正” 品牌分析：為中國白酒品牌分類：
白酒品牌的營銷傳播其實(shí)非常難做，所謂成功者自有其奧妙之道，我們認(rèn)為中國白酒存在四種不同類型的領(lǐng)導(dǎo)品牌：實(shí)力型、象征型、探索型和識別型，他們都有各自的認(rèn)同者和擁護(hù)者，各有所愛，各取所需吧�，F(xiàn)在分類開始：
一、實(shí)力型：五糧液（濃香代表，酒業(yè)大王），實(shí)力型五糧液靠的是其核心產(chǎn)品利益：縱橫天下的香型和稱霸天下的擴(kuò)張。有人說其“飄若艷婦”，“大唐貴妃”般的濃香特別迎合中國男人的口味，因此，向五糧液技術(shù)看齊的偷師者、跟風(fēng)者與挑戰(zhàn)者比比皆是。
二、象征型：茅臺(tái)（國酒茅臺(tái)，中國傳奇），水井坊（中國白酒第一坊），國窖1573（中國第一窖，活文物），以上象征型品牌成功靠的是將人們情感上認(rèn)同的形象和歷史符號化、象征化、標(biāo)簽化�，F(xiàn)在跟隨者一大串：紅太陽、人民大會(huì)堂、東方紅、東方之子、紫光液等等，他們能否成功還要看人們對其中的政治概念否接受和誤讀。
三、探索型：孔府家酒（叫人想家與家文化）、小糊涂仙（難得糊涂與糊涂文化）、瀏陽河酒（專用慶功酒）、劍南春（“唐時(shí)宮延酒，盛世劍南春”與盛世文化）、青酒（喝杯青酒，交個(gè)朋友）、金六福（“中國人的福酒”與福文化）、郎酒（“郎啊郎，別太忙”與有閑文化）等探索型品牌，成功靠的是不斷把握住社會(huì)發(fā)展的趨勢，消費(fèi)者潛在的大需要和隱形的文化模式，以新的價(jià)值定位重新劃分一個(gè)市場、統(tǒng)治一個(gè)市場。我希望更多品牌扼住這個(gè)時(shí)代的咽喉，發(fā)出時(shí)代之聲，做探索型品牌大有所為，空間廣闊。
四、識別型：酒鬼（傳世妙品，文化酒倡導(dǎo)者）、舍得酒這類型中國白酒較少，識別型品牌在于幫助人們表現(xiàn)自我的個(gè)性和品味，更是內(nèi)在價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)同。這類型洋酒品牌遠(yuǎn)比我們做得多并且做得特別好：芝華士（心領(lǐng)神會(huì)）、軒忍詩（世事無絕對，唯有真情趣）、黑牌威士忌（永遠(yuǎn)向前走）等被許多FANS視為宗教與信條。
策略：主流大眾市場＆探索型品牌
營銷最核心的就是為該品牌創(chuàng)造市場最優(yōu)價(jià)值，這個(gè)最優(yōu)體現(xiàn)為最適合自己+最適合市場+最明確的指向+價(jià)值定位。枝江大曲能短短幾年打入中國白酒前八強(qiáng)，年銷量達(dá)七、八個(gè)億（僅僅是幾個(gè)省的區(qū)域市場，并未全國鋪開），其成功基于清醒明確的戰(zhàn)略選擇，“做什么（有所為）”，“不做什么（有所不為）”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大眾市場。雖然高端市場的利潤遠(yuǎn)非大眾市場可比，但高端市場的競爭和格局已形成一定壁壘，再說主攻高端市場枝江已另開發(fā)出新的品牌。
在大眾市場上獲得比較競爭優(yōu)勢，這就好比日化類的大寶、小護(hù)士和雕牌。枝江大曲作為工藝技術(shù)創(chuàng)新和濃香型新代表，憑借其越來越好的品質(zhì)，與醬香型代表茅臺(tái)同時(shí)榮獲2002年頗具權(quán)威性的國家質(zhì)量管理最高獎(jiǎng)（白酒行業(yè)僅此兩家），這也是枝江大曲能在區(qū)域市場上主導(dǎo)和暢銷白酒大眾市場，征服和滿足大眾消費(fèi)者的原因所在：高品質(zhì)+大眾化價(jià)格＝物超所值+高滿意度，這種價(jià)值定位與大眾市場的主流價(jià)值觀暗合：“總之是選對了！”
因此在做大眾化白酒第一品牌的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，后起之秀枝江大曲選擇做探索型領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說是別無選擇。
實(shí)力型，枝江大曲做不了。雖貴為濃香型新代表，榮獲國家質(zhì)量最高獎(jiǎng)，能說嗎？電視廣告不允許，即使允許，價(jià)格匹配嗎？大眾相信“暴發(fā)戶”嗎？尤其有自大和追名逐利之嫌，別人的榮譽(yù)可是一籮筐啊！
象征型，枝江大曲也做不了。雖然說起歷史來，枝江地處以享樂文化為特征的楚騷文化的核心地帶，釀酒歷史可追溯到怕享樂誤國的屈原以前的時(shí)代，但那畢竟是很久很久以前，史上有傳奇和活文物嗎？
識別型，枝江大曲更做不了。大眾化白酒去玩站在知識分子立場的精英文化，玩?zhèn)�性、玩品味，成功的機(jī)會(huì)很大嗎？
下決心做探索型吧！探索型品牌的關(guān)鍵就是要探索出一種社會(huì)和大眾都需要的一個(gè)價(jià)值定位，定位決定地位，市場將由價(jià)值定位重新確定。
廣告語：“越來越好，越來越近”
白酒的核心價(jià)值以及體現(xiàn)核心價(jià)值的廣告語相當(dāng)重要。這個(gè)廣告語最好能貼近實(shí)際，貼近生活，貼近大眾，這樣才能打造最適合中國國情和最具中國特色的主流傳播。
“越來越好，越來越近”這是為枝江大曲最終探索出并確認(rèn)的核心價(jià)值和廣告語，這句口號來自和扎根生活，呼應(yīng)時(shí)代，傳遞心聲，大打親和牌、人情牌和好彩牌。這句口號契合枝江大曲的產(chǎn)品功能利益：品質(zhì)、口啤越來越好；情感利益：枝江大曲與消費(fèi)者、喝酒的人們之間關(guān)系越來越好，越來越近；自我表現(xiàn)利益：越來越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲；社會(huì)利益：“越來越好”是中國主旋律（春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)宋祖英歌《越來越好》），是時(shí)代之聲，大眾心聲，是好彩頭，好兆頭；“越來越近”是一種期待，好盼頭，好奔頭，觸發(fā)大眾人心�？磥砦覀円愕氖遣徽鄄豢鄣闹髁鱾鞑�。電視廣告30秒中就有這么一段：“感覺越來越好，目標(biāo)越來越近；生活越來越好，我們越來越近；中國越來越好，奧運(yùn)越來越近”。一看都有點(diǎn)“五個(gè)一工程”和華表獎(jiǎng)的味了，而且枝江大曲靈活運(yùn)用廣告語，每到一處都與當(dāng)?shù)乩嚯x，比如在武漢就是“江城越來越好，我們越來越近”。
表現(xiàn)形式：主流傳播＆快樂廣告
現(xiàn)階段搞大眾快速消費(fèi)品的主流傳播最好打娛樂牌。你想想生活有時(shí)太悶、有時(shí)太煩，大家都快憋壞了，還怎堪忍受廣告的包圍與轟炸。中國老白姓為什么喜歡相聲作品、情景喜劇歌舞和段子，是因?yàn)樯钣袝r(shí)太悶了，太規(guī)矩了，太嚴(yán)肅了，太重了，大家都需要一種特殊的管道（馬三立稱為“下水道”）輕松一下，刺激一下。做快樂廣告，娛樂大眾吧。“廣告唯有和大眾的娛樂文化真正結(jié)合，其效力才能提高”，“快樂是廣告的第一生產(chǎn)力”說得多好啊，廣告也瘋狂，廣告也快樂，大眾喝酒就是要體驗(yàn)快樂，消費(fèi)快樂。“咱們老百姓今兒個(gè)真高興”，“每次見面，都來一瓶！”，來一瓶枝江大曲“喝吧”！上帝保佑讓喝酒的人都快樂！
代言人：開心活寶曾志偉
起步之初，“大傻”成奎安代言的廣告為枝江大曲贏得了寶貴的知名度，雖然他有點(diǎn)兇、有點(diǎn)土、有點(diǎn)傻，但他傻得很哥們義氣，很可愛，很卡通，最重要的是枝江敢于吃螃蟹，花你難以想象的極小的錢請得這個(gè)電影中的“黑老大”來一本正經(jīng)地做廣告，本身就走了一條創(chuàng)造認(rèn)知的捷徑。
現(xiàn)階段為什么選曾志偉做代言，用企業(yè)的要求來說是要增加親和力和美譽(yù)度。從人氣的角度來說曾志偉是極具娛樂性的主持人，是香港收視率極高節(jié)目 “超級無敵獎(jiǎng)門人”的掌門人，是眾所周知的開心活寶，其個(gè)性幽默，風(fēng)趣，富有感染力，做人有公益心，廣結(jié)善緣，是一個(gè)慈善名牌，在生活中喜歡吃喝是出了名的美食家，在飲食界是出了名的。
有人說枝江大曲以前的代言人大傻是個(gè)“黑老大”，這回又用了個(gè)“黑老大”，這是“古惑情結(jié)”，走“古惑路線”，打“古惑牌”，我們承認(rèn)雖然他現(xiàn)在在《無間道》里演繹黑老大，但一提起他，大眾首先聯(lián)想到的是開心和笑意。因?yàn)殡娪昂同F(xiàn)實(shí)畢竟是兩個(gè)世界，兩回事。他的長相本來就很卡通，腦袋極像香港漫畫家王澤《老夫子》里的大番薯，一見就笑，我們就是要請這樣一個(gè)娛樂活寶來帶頭扭屁股，超越白酒領(lǐng)域所有廣告形式，大膽利用膾炙人口、人人會(huì)唱的廣告歌和簡單易學(xué)“超級無敵獎(jiǎng)門人”里的招牌動(dòng)作，來制造氛圍預(yù)埋管線，最終點(diǎn)燃引爆。
效果：區(qū)域市場大獲全勝，穩(wěn)居白酒前八強(qiáng)。
枝江大曲新廣告從10月份開始在央視和部分區(qū)域衛(wèi)視集中投放，此時(shí)市場也進(jìn)入白酒消費(fèi)的旺季，枝江大曲雖然提高酒的價(jià)格，但是還是擋不住大眾消費(fèi)的熱情。銷售比往年同期增長20%，一舉挽回了非典造成的損失，在春節(jié)高峰期更成為大眾禮品酒和宴會(huì)酒的首選，所有產(chǎn)品銷售一空，大獲全勝。
“越來越好，越來越近”出現(xiàn)在其區(qū)域市場的車身廣告和路牌、燈箱廣告上，“長沙越來越好，我們越來越近”、“黃石越來越好，我們越來越近”……深受當(dāng)?shù)卮蟊姷恼J(rèn)同，一下拉近了距離，取得了很好的社會(huì)效應(yīng)；此價(jià)值口號更成為酒桌上的祝酒語，在春節(jié)期間的區(qū)域市場上出現(xiàn)頻率之高、風(fēng)頭之盛，超越我們曾做的“大家好，才是真的好”。枝江大曲繼續(xù)保持湖北市場銷量第一。三五個(gè)省區(qū)就做到了7—8個(gè)億，其中湖北這個(gè)自己家門口的市場更是做到了3—4個(gè)億，占到總量的一半，在湖北市場影響力排行榜上響當(dāng)當(dāng)，穩(wěn)居中國白酒前八強(qiáng)。
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